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2023-11-19 20:55:48
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  澳门威斯尼斯wns675入口新规发布医美直播仍是阳光道互联网改变了人们的交互方式,也将医美市场营销带入实质上的“无广告时代”,信息传递效率最高、互动性最强、叫卖效果最好的各类直播成为商品与服务的最佳推广途径,「没有之一」。

  2022年5月9日,国家卫健委、、工信部、商务部、市监总局、财政部、税务总局、医保局、中医药管理局,9个部委联合发文:《关于印发2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》,文中规定:严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。

  医美医生利用科普直播,销售医美产品及商品化项目的做法,被列为违法行为。注意:重点是“医疗机构工作人员”,是严肃查处的行为主体。

  皮肤或皮肤美容医生为化妆品、护肤品直播带货澳门威斯尼斯,已经十分普遍,公立医院的医生不在少数,有的还开起了视频号小橱窗,直接卖货。新规之下,这种行为估计都不能做了,因为禁止带货的“货”,并无特指药械,只要是利用职务与身份之便,卖柴鸡蛋和有机西红柿恐怕也不行。

  医美正常科普直播可以照做,但是医生不得再参与促销或为厂家背书、站台及代言,如果医生和其他主播共同在场,那么主播也不得做相应的带货内容,包括引导促单之类变相带货行为。

  对于医生做科普直播,茉莉真香的创始人晓东觉得:机构与医生的信任关系将是科普直播最大的挑战,担心医生有了流量与机构互相挟持。而医生是否真的愿意投入大量时间精力做科普,也是个问题;同时,做有品质的直播没有机构的资金与资源扶持,也很困难;换成MCN公司,情况也是一样。

  晓东认为,平台对于医美破价直播这巨大的蛋糕不会轻易放手,会变着花样地割韭菜。机构的长期主义,在别人的大体量成交面前,是否能收得住心?特别是在当今严峻的市场情况下,能抗得住吗?

  有人建议,如果需要医生到场讲解,让医生先介绍,然后离开直播间,再做相关的营销宣传。这种抖机灵的做法,如果被举报,依然是变相带货。

  对于营销来说,它像是座独木桥,但是对长远的品牌来说,也许是康庄大道。在当前市场环境下,新法规和执法指南并未改变医学知识科普传播的内容与形式!

  虽然医美圈儿对新市场环境下,如何通过科普传播来辅助营销充满疑惑和不确定感,但是这不过是医美业的内卷焦虑,更像是对新环境不知所措的应激反应。医美市场参与者如果希望通过医学知识科普做好触达大众的工作,环境没变,方法没变,内容和形式都没有变。

  政策治理的是虚假宣传、虚假案例、过度营销包装、假话满天飞,营销推广的乱象导致整体医美市场显得乱象丛生,美誉度差。如同传播学的塔西佗陷阱,因为美誉度不佳,失去了大众传媒的公信力,所以说什么人家都怀疑,都不信任。我们面临的问题不是医学科普不行了,而是说什么都面临应激反应式的质疑。

  这一刀切下来,就像切开“赌石”,里面有没有真材实料,一眼可见。假的没了,真的才会被看到,才能让愿意做真科普的医生看到希望。

  当然,老板们也不能一直花钱做公益,主要是也做不起;即便公立医院的医生做科普,也不是做公益,那是在培养个人IP。

  传播学并没有因为互联网的高速发展而改变内核。每一个人都是信息网络的节点,我们要做的是如何有效触达和连接,并与之发生互动。信息交互形式主要有图文、短视频、音频,最主要的就是最火的直播。

  直播已成营销标配,尤其是医美。我们可以在直播平台中看到各种类型的医疗直播间,主要分型就是科普直播和医美带货直播,但是现在医生带货不行了。非医护人员做医美直播带货可以吗?根据立法精神,答案当然是也不可以,或者说更不可以。

  从属性来看,与其他商品不同,医疗美容仍属医疗范畴。无论直播还是非直播方式的视频营销,只要在网络营销过程中介绍医疗机构或医疗服务,再加上地址或联系方式,均属于医疗广告的范畴。网红直播带货医美项目,可能会违反《广告法》和《医疗广告管理办法》。

  非医疗机构做的网络直播,不能介绍或者宣传医疗机构或者医疗服务。非医疗人员直播过程中,解答求医者的咨询或者问题、销售非医疗服务或者药品器械的,只要销售的产品符合上市销售的各种资质和条件,原则上不受限制。

  那么,如果非医疗人员发布的是真实信息呢?按照法无禁止即可为的原则,发布医美信息应该是可以的,只要不是虚假信息,不被界定为变相医疗广告即可。

  在直播中,考虑多数用户对医美还处于有兴趣的迟疑中,主播要做的就是用通俗易懂、抽丝剥茧、直接快速的方式进行科普,消解用户的怀疑,建立信任,化解用户对医美的刻板形象。

  进入价格内卷的医美项目,如果不进行干预,那些项目就进入了“死亡下降之螺旋通道”,难以救赎,上直播也没用。这时候机构不妨先通过优秀的直播内容来拓客,这需要长期坚持,效果青睐长期主义者,尤其是没有客户积累的情况下,耐心是最好的朋友。当然这在现下的市场环境里,极度困难。

  在科普直播中,正规军的医生们一直在忙着辟谣、纠错、答疑。辟谣就是消除一些医疗谣言,纠错就是纠正用户的错误认知,答疑有利于用户正确应对需求。非正规军们则在继续忽悠,所以,宏观上看,大家在做无用功,可以说是内容的“内卷化”。

  通过科普辟谣纠偏是长期的工作,同时可以向消费者输出正确的医疗观念和治疗方法,这不但可以缓解医疗资源紧缺的局面,同时也是从另外一个角度提高行业美誉度。内容的输出要持续、规律,否则就不能连续激发需求。

  因此,做科普内容,要有备而来,方案与流程齐备,执行和迭代齐飞,才能保证内容营销转化达标,客户裂变才能持续。

  首先,科普内容面向效果,并且通俗易懂。要讲究形式与内容匹配,以效果分析、案例或病例分析等为主,用形象生动的效果诠释项目,才能为打开变现的大门留下可能。

  其次是矩阵:自媒体短视频内容分享的传播矩阵化,根据不同平台的属性,把同样的内容做相应的调整,形成矩阵传播优势,因为IP号的打造都不是一个独立账号能完成的。

  最近很火的张琦,两周迅速增长1000万粉丝,并快速实现变现。她是怎么做到的?是不是医美人可以借鉴呢?张琦团队快速制作了1460多条内容,在抖音开了10多个账户、视频号9个账户、小红书5个账户,形成矩阵。内容除了以商业为主外,还涉及市场营销学、女性情感等,蹭了一波又一波的市场热点,让大众流量可以通过这些热点关注到她。

  当然,医美机构和医生个人的资源有限,有的连微博还没有玩明白,更不可能迈过像张琦团队的水平门槛。然而,未来的竞争主战场,就是这里。

  过去一段时间里,大家都在试错。自媒体性质的医美内容生产净化,谁投入的精力多,认真打磨内容,琢磨用户喜欢的内容,谁就能获取到更多的流量。

  科普的目的是打造个人IP和品牌IP。IP与流量密不可分,虽然医生做IP已经蔚然成风,但是这并不意味着重复低劣的垃圾内容也能有效。市场对MCN公司很残酷,那些聘用写手,依靠代运营团队帮助公立医院医生做内容的,品质并不高,大部分代运营团队只是提供选题方向以及内容呈现方式,最终质量还是取决于医生,如果医生参与度不高,往往意味着内容没有原创的“灵魂”,必然效果堪忧。IP不仅是专业,还是对产品、对人360度全方位的打造。

  优秀的医生IP就像一个大漏斗,开口宽广而且多元化,医生是一个身份“标签”,流量中的个体虽然能够看到你,但由于需求和喜好的不同,未必关注你、跟随你、推荐你、选择你,因为别人不了解你澳门威斯尼斯,输出的专业内容也不是唯一的。是不是可以通过专业以外的属性更广泛地匹配流量呢?这就是漏斗开口要足够大的原因。

  比如冰新丽格的隋冰医生,一位调性很高的青年专家,有人称他为“医美界的钢琴王子”。是否可以通过他的双重身份做内容宣传呢?用医学科普和钢琴知识及演奏做账号矩阵,便可以吸引与他调性匹配的流量。

  简单一句话:条条大路通罗马。要避免功利心太强的“套路”,让人很容易识别出医美的过度营销。既可以先通过医美科普让流量认识医生,再展现医生的个人调性;也可以反过来,重点突出医生专业以外的属性或者内容,用科普奠定基础,用生活吸引流量,这样就具有分享类账号的形式和内容,既合法合规,又能真的找到精准流量。

  无论是什么号,均应以科普为目的,不得出现邀约行为,不得出现机构的联系方式及地址。否则有可能被视为变相医疗广告。

  拍摄客户面诊内容或者做直播时,当面解答客户问题,可涉及医生、手术、材料、恢复等系列问题;其核心在于突出面诊现场解答,以场景设定、医生的专业性、客户面诊产生的示范效应等带动目标群体的咨询与转化。

  分享医美知识,解答客户常见问题,重点突出专业性。这样的号比较经典和传统,坚持内容有料、有趣、有用是关键。

  医生和客户互为“对手戏”的视频号,记录医生对用户条件的分析讲解,然后给出对应的手术方案。这些号要有足够新奇的内容输出,做得好的就像小剧场演出,打破了与观众之间的“第四堵墙”,成为黏性高,增粉儿快的优秀案例。

  也称为医生第一视角。记录客户整形前——整形时——整形后等过程,其核心在于前期的专业性,以及前后效果的鲜明对比。这样的号容易叫座,但是不一定叫好。因为满足的是人的猎奇心理。很多医生开的这种号,直播同时在线数很好,视频观看量也很高,但是转化率往往低于其他“非猎奇性”的号。

  客观分析各种手术、材料、客户情况等因素的利与弊,给出中肯意见,建议客户理性抉择。这种“劝退型”反向操作如果内容和技巧得当,会取得人设鲜明,话题度强的优势,特别适合“路转粉”、“黑转粉”的情况,且容易出“铁粉儿”。

  关键词拍摄法,核心在于植入自己领域的关键词文案,最终呈现出来。这类号要注意“波浪形”发展,经典内容重复。段子一般一两年可以升级一下,重新来一次,往往效果很好。

  知识分享内容并无限制,可以是冷知识、小秘密、行业内幕等等的,其核心在于视频拍摄的呈现方式以及出镜人的表述风格、拍摄环境等;可以参考自己业内流量较好的拍摄手法。最近流行的新闻播报式知识分享,观众喜闻乐见,掌握了流量密码,就是“一桌好饭”。

  反向操作总是有力度。以最常见的医美问题作为吐槽的点,重点在于吐槽之后的反转,需要给出对应的解决方案,阐述清楚问题的本来,知晓问题的规避及解决方法;其核心在于出镜人的表现能力,文案内容。

  用不同的身份,做不同的号。一位成名的医生,可能还是一位心理学家,他可以用心理学者的身份开个心理学的号,专门讲心理学方面的问题;而在以医生身份开的号里,则谈医美科普。两个号可以有某种程度上的互相引流的效果。

  医生做直播不但直观,而且互动性和趣味性都很强。医患之间通过直播交流的优势明显。最新修订的医师法已于3月1日正式实施,新法对医生在网络自媒体上的行为作出了明确要求和限制。医生通过网络直播科普医学健康知识应得到支持和提倡,但前提是必须符合医生执业规范的要求,对于科普与在线问诊应区别对待。

  旧《执业医师法》第二十二条明确,“对患者进行健康教育”是医生的义务,2022 年 3 月 1 日起实施的新《医师法》第二十三条则将这一条修改为“对患者及公众进行健康教育和健康指导”, 对象加了“公众”,内容加了“健康指导”,说明医生科普宣传被加了担子,传统的科普宣传方式的效率低、影响面很小,已难以满足新时代的医学科普宣传需要,通过直播和微信公众号等新媒体提高医学科普宣传的效率,本身是值得提倡的。

  旧《执业医师法》要求医生“保护患者的隐私”;新《医师法》第二十三条第二点规定:尊重、关心、爱护患者,依法保护患者隐私和个人信息是医师应有的义务。

  第二十三条第五点规定:宣传推广与岗位相适应的健康科普知识,对患者及公众进行健康教育和健康指导。这一点对“跨界”的医生进行了限制,医生在进行科普宣传的时候,需要注意到自己的执业范围,对于不熟悉、不确定的内容不要说,避免出现麻烦。

  再次强调:科普和广告的界定。科普是医生的职责,但广告行为则是为了获利的生意,科普一旦被认定为广告,就是质的变化,就是非法广告。

  医生不能带货之后,谁也无法再为医美机构直接带货了,唯一的出路是医疗或非医疗人员做科普或传播商业信息,只要不出现机构地址和联系方式,便可以躲过广告的认定。要知道,直播要想拿到广告批文,基本不可能,它本身是个悖论。

  上图是真我网站(面部提升的项目主页,该说清楚的科普项目都讲清楚了,但是没有一个医疗机构的信息,有做“科普”的医生和经过Medical Review后的作者ID。这样的医美科普其实不是不可以做,而是早就有成功经验在前。就国际发展经验看,医生直播带货,是一种阶段性的特殊情况,而不是普遍经验。

  所以医生们在直播的时候也需要学会“趋利避害”,不仅不能带货,即使科普,对于自己不熟悉的领域澳门威斯尼斯,也不可妄下定论;此外,不随意诊断病情,不将治疗方式方法随意上传等,也是要注意的问题,毕竟每个人的身体状况不尽相同。

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