澳门威斯尼斯运动消费迈入新周期下半年怎么做由半年报来看，本土四大运动品牌营收均呈现双位数增长。上半年，安踏、李宁、特步、361°分别实现营收296.45亿元、140.2亿元、65.22亿元和43.12亿元，同比增长14.17%、12.98%、14.76%和18%。

　　与此同时，耐克、阿迪达斯在华经历了一段低迷期后，重回增长。在截至5月31日的2023财年第四季度，耐克大中华区营收同比增长25%，实现连续三季度正增长。经历了8个季度在华业绩下滑后，今年第二季度，阿迪达斯大中华区营收首次转正。

　　当前中国运动市场起跑线财年第二季度，lululemon中国市场销售额同比增长61%。On昂跑2023年第二季度财报显示，中国所在的亚太地区同比上涨逾90%至3410万瑞士法郎（约合人民币2.83亿元）。

　　杭州亚运会将于9月23日拉开帷幕，接下来又是明年的巴黎奥运会，这都是传统的体育营销节点。不过，随着「唯金牌论」淡化，过去三年间多个大型赛事延期、集中举办，以及宏观形势的变化，品牌的体育营销面临新挑战。

　　另一边，国人对于运动的理解正在发生变化。近两年，各类城市运动的流行指向了运动在中国从竞技发展成一种生活方式。「耐高」、「村BA」等的破圈凸显出大众体育的价值。新的场景下，品牌无论是做体育营销还是市场规划，都需要更新认知。

　　在此节点下，我们通过对本土四大运动品牌上半年财报总结，观察运动消费进入新阶段后，都有哪些变化与机会。

　　上半年，安踏、李宁、特步、361°的零售流水均有不同幅度的增长，分别为中单位数、10%-20%低段、高双位数和低双位数。

　　除了去年同期数据较低之外，上半年消费复苏，尤其是体育运动市场被重新激活，都投射在了品牌的财报中。国家统计局公布的数据显示，今年上半年社会消费品零售总额增长8.2%；商品零售同比增长6.8%，其中服装、鞋帽、针纺织品类同比增长12.8%。

　　分季度来看，一季度安踏主品牌、李宁直营零售业务、特步主品牌、361°分别录得中单位数正增长、10%-20%中段正增长、20%正增长和低双正增长；二季度，四家流水进一步增长达高单位数正增长、20%-30%高段正增长、高双位数增长和低双位数增长，增速环比加快。

　　电商大促在其中发挥一定作用。李宁的电商业务在一季度呈10%-20%低段负增长，二季度为10%-20%低段正增长。361°电商业务在一、二季度分别有35%正增长和30%正增长。安踏主品牌、特步未公布单季度电商流水数据，但在今年天猫618运动品牌销售榜上，两个品牌位列第5和13名。安踏旗下另一品牌FILA，在天猫618销售排名中仅次于耐克、阿迪达斯位列第三。

　　上半年，安踏的存货周转天数下降21天至142天；李宁渠道库存较上年末下降低单位数，全渠道库销比3.8个月；特步库存周转天数维持在五个月的健康水平，较2022年的五个半月进一步降低；361°存货平均周转周期从91天减少至86天。

　　上半年，李宁电商业务营收仅增长1.5%，毛利率下降1%。李宁解释称是电商有意促销、竞争加剧导致折扣加深。安踏也在财报中提到，这一财政期内，集团对独家线上产品、过季商品和当季商品的占比进行调整，更有效地发挥电子商务作为去库存管道的作用。

　　此前的2022年财报业绩会上，李宁执行董事及联席CEO钱炜就曾表示，外界不要妖魔化库存，没有好的库存，是做不来生意的。

　　如今面对消费弱复苏，李宁选择继续轻装上阵。上半年，李宁的存货金额由上年末的24亿元减至21亿元。李宁副总裁、首席财务官赵东升在业绩交流会上表示，公司将在下半年做出更谨慎的存货管理。

　　多品牌运营的安踏的库存金额一直是四家中最高的，截至去年年底存货达到84.9亿元。安踏在中期业绩会上提到，上半年集团采取包括买货、旧货降解等一系列控制库存的举措，各品牌存货金额相较去年同期均有双位数下降。安踏上半年存货减值1.89亿元，与去年同期相比下降了0.39亿元。

　　特步就库存方面尚未作出公开表态，但包括中信证券在内的几家证券公司认为，特步库存水平较去年年末略有增加，可能是公司旗下新品牌国内DTC开店，增加相应备货。

　　361°作为杭州亚运会的官方运动服饰合作伙伴，存货也像是为下半年蓄力。361°方面解释，存货中约91.5%为成品，并且主要是2023年夏季及秋季产品。

　　上半年，李宁在电商渠道的销售额同比增长1.73%，占收入比下降了2.9个百分点。安踏电商业务虽提高1.4个百分点，但收益贡献占比下降了1.5%至32.7%。

　　线上生意越来越难做了。今年上半年线下客流回归，给电商销售带来了一定冲击。另外，网经社电子商务研究中心今年4月发布的《2022年度中国网络零售市场数据报告》称，2021年我国网络零售交易规模增速大幅下滑到10%左右，到了2022年，这一数字仅为4.89%。这意味着网络零售市场从高速增长进入缓慢增长时期。

　　依托潮鞋生长起来的垂类社区平台得物，汇集着大量年轻消费者。去年8月，李宁入驻得物APP并达成新品独家首发合作，361°也在得物上发售过联名礼盒。

　　据今年年初发布的《重塑信心，着眼未来，品牌如何拥抱年轻消费力》称，约有40%的新生代偏好限量发售款和联名活动，得物App已形成「新品发售」「尖货抽签」等潮流时尚消费的标配工具。

　　通过调整电商策略，FILA把握了官网及直播平台等渠道的增长潜力，推进了线上及线下的融合。今年上半年，FILA电商业务增速超过50%，为整个安踏集团的电商业务贡献了营收的30.8%。FILA的贡献在财报中被重点提及，「受益于FILA强劲贡献推动，我们在短视频及直播平台的业务增长尤其迅速」。

　　今年以来，FILA在直播电商发力明显。全直营模式下FILA，由FILA品牌号、各地门店店铺号形成的品牌矩阵账号超50个。并且，部分账号还全天候直播。抖音618期间，FILA一举超越耐克、阿迪达斯成为该平台运动户外销售第一的品牌。

　　361°一直主打极致性价比产品策略和大众市场品牌定位 。据华西证券研报数据，361°鞋子产品均价仅有300元。上半年，361°的电商业务贡献了10.79亿元，占整体营业额的25%，同比增长38%，是公司增速最快的渠道。2022年，其电商**产品收入16.85亿元，网上独家发售的新品收入占比高达82%。

　　但这并不意味着361°放弃线个，品牌最新的第九代形象店数量较2022年底提升7.8%至3182家，占比56.4%。

　　强调旗舰店数量背后反映的是品牌对经营效率的看重。尤其是对于DTC转型下营收规模不断增长的品牌来说，当DTC挖潜到一定阶段，便需要精细化运营。

　　安踏上半年的DTC收入占比从去年同期的49.7%涨到了57.1%，毛利率却仅提高了1.3%。其在财报中提到，会加倍聚焦提升DTC门店效率。

　　安踏对门店精细化运营的一项举动便是关闭低效门店。截至6月30日，FILA门店数为1942家，比去年年底减少42家。集团对此解释，FILA主要是关闭下沉市场一些低效门店来提升店效。今年上半年，FILA店效大幅提升至100万左右。

　　安踏还在有意放缓旗下高端品牌的扩张。截至6月30日，中国及港澳地区的迪桑特（DESCENTE）门店数为183家，减少8家；中国及香港的可隆（KOLON SPORT）门店数则为160家，减少1家。而随着店效提升，海通证券的研报称，上半年迪桑特收入同比增长接近70%，可隆收入实现翻倍增长。

　　高端品牌采取全直营模式，门店打造花费成本更高。在No Agency时尚行业独立分析师唐小唐看来，以目前消费市场和消费信心，并不是最佳扩张时机，反而更适合集团利用现有门店和渠道增加效率来提高盈利能力。

　　与之类似的还有李宁。李宁在半年报中也提到，探索单店经营模型并进入新阶段：一面升级店铺形象、提高店铺面积来增加店效，一面关闭亏损店铺。相较于去年年底，今年半年的时间里，李宁经销商门店净减少了121家、李宁**直营门店减少了7家。

　　新周期下，专业运动再次被品牌放到重要位置。时尚潮流具有周期性，而专业运动和运动场景匹配却可以穿越流行周期。

　　以曾经极大受益于运动时尚风潮的阿迪达斯为例，其今年第二季度鞋履收入增长1%，主要得益于足球、篮球和跑鞋需求的强劲增长推动。

　　事实上，阿迪达斯CEO 比约恩·古尔登（Bjrn Gulden）在上任后首次发言的2022财年业绩会上便提出，阿迪达斯会涉猎多种运动。而古尔登前东家puma今年一季度在大中华区的营收恢复增长，其中一项原因便是在专业运动发力，推出全新跑鞋和跑步训练营等互动。

　　国内方面，特步旗下专业运动部分今年上半年同比119.9%的增长，而时尚运动分部收入增长18.9%。李宁篮球、跑步、健身三大专业品类流水占比达65%，为四年同期新高。重回增长的运动时尚品牌FILA也在财报中重申要不断在菁英运动加大投入。

　　随着全国各地马拉松赛事的回归，跑步热潮也在今年重启。《2023中国田径协会路跑工作报告》显示，已有68家国内赛事组委会通过中国田协向世界田联申请标牌，创历史新高；2023年上半年已备案的路跑赛事达133场。

　　上半年，李宁跑步类产品增长33%，三大核心IP（超轻、赤兔、飞电）贡献了430万双的销售。以跑步作为主要发力点的特步今年上半年鞋类整体营收同比增长15.1%，营收占比达59.6%。安踏、361°均在财报中提到了基于公司科技打造专业跑鞋服务大众至专业跑者。

　　全民跑步热潮之下，运动品牌首先在产品上发力。李宁在财报中指出，今年一大目标便是通过去年的单品突破开始建立跑步矩阵。下半年，李宁将围绕入门级选手推送相关产品。类似的做法在特步、361°身上也可看到。

　　上半年，特步共赞助了10场马拉松。加之特步从2007年便开始赞助中国运动员，在专业跑者的背书下，上半年，特步跑鞋在中国马拉松男子百强中的穿着率超越国际品牌，成为第一。专业跑者之外，特步还有自己的「321跑步节」和跑团。上半年，特步大众运动部分营收收入提高10.9%至54.30亿元。

　　上半年，李宁篮球品类的营收上升6%。安踏、特步、361°亦在财报中提到丰富篮球产品矩阵，签约NBA或CBA球星及签约球星中国行等内容。

　　上半年安踏签约八次入选NBA全明星阵容的凯里·欧文（Kyrie Irving）只是近些年本土运动品牌争夺球星资源的一个最新案例。今年夏天NBA球星中国行的重启，也让不少球迷找回了通宵看球或在赛场内外热血沸腾的记忆。

　　不过，即便是NBA这样的赛事，也面临关注度下降的挑战。据NBA全明星赛赛事转播方之一的TNT数据显示，2023年NBA全明星赛电视端的观众相较去年下降了22%。

　　在中国，CBA经过三年赛会制之后澳门威斯尼斯，今年重新恢复主客场。不过澳门威斯尼斯，易建联宣布退役，中国篮球届尚未出现下一个领军人物。再加上中国男篮在世界杯上的惨败，不少媒体都将当前称为「至暗时刻」。

　　另一边，篮球从专业走向大众的风潮还在继续。尤其是今年「村BA」的破圈，显示出乡村篮球的潜力，以及篮球这项运动在中国庞大的人群基础。

　　这个过程中，运动品牌都在推动自有IP赛事，如耐克的耐高（耐克中国高中篮球联赛）、安踏的「要疯」、李宁「反伍叁加壹怒沸撕」街头赛事和361°「触地即燃」。这些赛事年龄覆盖面更广，内容更加趣味多元。

　　运动场之外，今年以来如《破晓之光》、《打球嘛朋友》等篮球综艺陆续上线，依然是让篮球破圈的重要途径。

　　从产品端看，目前得物平台上近90天销量前十的实战篮球鞋分别被耐克和李宁包揽。其中，约有3万人购买李宁的反伍2和音速9篮球鞋。而安踏的球鞋签名鞋克莱·汤普森KT7 LA在天猫高帮篮球鞋热销榜中排名第一。

　　《2021年中国篮球运动发展报告》则显示，中国一般篮球人口达到1.25亿人，而核心篮球运动人口多达7610万。

　　今年上半年，FILA重回增长，营收同比增长13.5%至122.3亿元，经营溢利同比增长50%，恢复到历史最好水平。安踏表示，FILA会加大了网球、高尔夫、滑雪、户外等菁英运动的布局。

　　FILA复苏离不开「网球风」（Tenniscore）。大约从2021年左右，这一穿搭概念开始在国内的社交媒体上出现。

　　它是借鉴了80年代乡村俱乐部美学与戴安娜王妃在1990年代的运动穿搭理念，将预科生风格（Preppy Athleisure）与运动休闲风结合，体现在迷你百褶裙、绞花针织毛衣、Polo衫、白色短袜、运动鞋等单品上。

　　在此之前，瑜伽裤开创了运动休闲穿搭、Y2K千禧年风格把短衣短裙带回大众日常。网球风则是踩在两者流行风潮之下，又叠加了预科生风格、老钱风（Old Money Aesthetic）。

　　这也难怪FILA在借用网球风做破圈传播时提出了「网球老钱风」的概念，还邀请KOL以网球场为背景在小红书上做趋势营销。

　　财报表示，FILA网球和高尔夫增长非常好，今年第一、二季度新品售罄率达到80%，是历史最好水平。

　　同是菁英运动的高尔夫，FILA则凭借品牌所拥有的年轻客群，与目前中国传统高尔夫品牌的中老年客群形成差异，切入高尔夫的年轻市场。FILA在今年4月与英国跑车品牌McLAREN联名产品发布会上指出，强设计感是其最核心的差异化，而设计感最重要的就是帮助品牌吸引年轻新兴的高尔夫人群。

　　与穿lululemon的人未必练瑜伽一样，高尔夫服饰的客群现在也不局限于高尔夫爱好者。以主打高尔夫服装的比音勒芬为例，《界面时尚》曾报道称，其客群中约九成并不从事高尔夫运动。

　　高尔夫也已经成为迪桑特新的增长点。安踏的中报提到，迪桑特会继续打造高尔夫心智商品，推出专业大师系列T恤。

　　细分风潮总有起伏。上半年，亚玛芬录得净亏损9.83亿元，主要缘由是「一次性事项扣除损益约9.85亿元」。具体指的是壁克峰（Peak Performance）商誉及商标减值约11.31亿元。壁克峰是北欧高端山系户外品牌，旗下产品包括滑雪、骑行、高尔夫、徒步等。

　　目前国内滑雪赛道竞争激烈。国内市场不仅有新加入的如壁克峰这样的北欧中高端品牌，还有BURTON一类国民度更高的国际品牌。依托国内供应链优势，过去三年国内还出现了一些中低价格带的国产滑雪品牌。多方竞争之下，国内滑雪赛道已经开始洗牌。

　　而像徒步、骑行、Citywalk等潮流项目在上半年的兴起，让原本小众的户外功能性产品有了破圈可能。今年上半年亚玛芬营收同比增长37.2%至132.7亿元人民币。安踏集团透露，始祖鸟（Arc‘teryx）、萨洛蒙（Salomon）、威尔胜（Wilson）报告期内均有强劲增长。

　　此前我们在理解萨洛蒙如何走红时提到澳门威斯尼斯，它是踩在了时尚、潮流、街头、户外及小众运动圈的交集上。这种「融合」的运作手法也可在始祖鸟、可隆身上看到。

　　各家运动品牌均在财报中强调了对女性市场的重视。迪桑特今年上半年与多位艺术家联名推出女子艺术联名系列。产品之外，李宁、361°等都在创立女性IP活动来提高在女性市场的影响力。

　　女性市场的潜力已得到验证。lululemon在2023财年第二季度公司净营收同比增长18%至22亿美元（约合人民币160.70亿元）。其中，中国市场收入同比增长61%，也是lululemon增速最快的市场。

　　不过，lululemon同样在拓展新人群，已在传统运动品牌的核心领地插旗。今年上半年，lululemon男性业务有了明显提升。2023财年第二季度财报显示，lululemon男士产品收入同比增长15%至5.3亿美元（约合人民币38.71亿元），其在品牌收入收入占比已提高至23.9%。

　　今年上半年，安踏童装DTC门店约为2200家，计划2023年开出2800-2900家门店；李宁YOUNG为1281家，较上一季末净增加28家；特步儿童在全国内地有1588家；而361°内地儿童门店数目2448家，同比增长351家。

　　欧睿咨询预计，2024年我国童装市场规模将超过4000亿元。但行业中品牌市场占有率的集中度较低，没有一个头部品牌的市场占有率超过10%。已经在**市场积累了认知的品牌跨界童装，面前是广阔的增长空间。

　　今年3月，361°宣布将童装作为品牌增长的第二增长曲线亿的营收目标，其中童装营收35亿，年复合增长率为37%，远超**21%的目标。

　　运动品牌做童装的优势在于，运动品类更强调功能性，可以把用在**服装上的面料或科技用在儿童服饰上。天猫童装童鞋负责人墨钰今年3月曾表示，90后年轻父母是非常知识型养娃的父母，看重服饰的功能性，因而**服饰上流行的功能面料也更容易下沉到儿童市场。

　　7月，李宁在香港连开三店。针对品牌在香港市场的拓展，钱炜在中期业绩会上直言，「有机会就开（店）！不是开一家门店就是目标，我们不是来做广告的，我们是来做生意的。」

　　李宁香港旗舰店运营团队介绍，门店的客群有约1/3是东南亚的游客；1/3为香港本地居民；另约有1/3是中国内地游客。「香港市场或成为李宁品牌走向海外的试验田。」李宁集团相关人士向《时代财经》透露，李宁目前正试图通过对香港市场的探索与不断调整，打造出一套适用于未来海外市场的标准化体系。

　　香港常作为中国品牌出海实验的第一站。香港市场与内地文化、金融设施上具有一定相似性。与之有相似的还有东南亚市场。

　　今年年初，安踏一系列调整动作昭示了集团实现「全球化」战略的野心。截至今年上半年，安踏已在新加坡、马来西亚、菲律宾等国开展直营零售业务来扩大东南亚市场布局。并且，安踏还做了相关本地化运营。就马拉西亚市场来说，安踏开通，在上面发布当地相关活动。

　　特步和361°此前都在东南亚市场有所布局。而作为杭州亚运会的赞助商，361°位于杭州湖滨的亚运旗舰店已于7月初开业。

　　从FILA开始，安踏通过收购凿开了中国中高端人群的市场，在这之后，迪桑特、Sprandi，以及始祖鸟和萨洛蒙所隶属的亚玛芬集团。这次则是第一次收购原生于中国的品牌。此前，安踏都以中国市场为支点，来撬动与海外品牌的谈判，从而获得相应品牌的技术和品牌力的加持。

　　lululemon股价大涨近10% ，市值再破500亿美元。受益于将被纳入标准普尔500指数的消息，lululemon周一（10月16日）股价开盘应声大涨9.6%至414美元，最新市值为524亿美元，坐稳全球第二大运动品牌，比阿迪达斯高出200亿美元。

　　安踏集团将坚持“单聚焦、多品牌、全球化”的发展战略，以专业运动品牌群、时尚运动品牌群和户外运动品牌群三条增长曲线，着力打造“多品牌协同管理能力”、“多品牌零售运营能力”及“全球化运营与资源整合能力”三大核心竞争力，力争实现2025年中国市场份额第一，2030年全球领先的战略目标。

　　杭州亚运会，以361°、安踏、李宁等为代表的一批中国运动鞋服品牌通过不同方式助力亚运盛会，而在超大型体育盛会的带动下，线上线下运动消费持续火热。可以看到，一方面是亚运会助燃了体育消费；另一方面，多个国产运动品牌在8月发布的2023年中期业绩报告数据亮眼。

　　数据显示，LVMH集团三季度时尚与皮革制品业务实现97.5亿欧元的营收，同比增长9%。然而，这一增速远低于市场预期，与前几个季度的表现相比，出现了明显的增速跳水。这直观地体现了奢侈品消费市场的「降温」迹象，尽管作为集团核心业务，但其发展前景令人担忧。