澳门威斯尼斯wns675入口2021年品牌的新风口社群运营必须榜上有名！在移动互联网时代，饱和的市场逼着品牌不得不在缝隙中寻找新的商机。近两年来，品牌营销逐渐开始挖掘社群的价值。

　　异军突起的运动品牌lululemon似乎很好地证明了这一趋势。根据@时尚商业Daily的一份报告，在截至11月1日的3个月内，lululemon的销售额同比大涨22%至11.17亿美元，今年前9个月，该集团收入增长3.5%至26.72亿美元。而它在疫情期间通过线上推出的瑜伽、冥想和普拉提等课程，以及通过Instagram账号最多吸引了17万名观众同时参与。

　　lululemon为什么能在疫情期间的商业表现如此傲人？答案就是它的社群运营。从1998年温哥华的第一家门店开始，lululemon就设定了其瑜伽体验馆和服饰零售店的双重身份。20年来，lululemon一直通过打造社群内KOL、课程体验、垂直零售的营销闭环，实现销量的增长和品牌文化的累积。相比起其他运动品牌，lululemon的热销无关乎明星代言和广告，它就是单纯靠社群获得关注和销量的。

　　当年lululemon的这种操作使其成为服装品牌社群运营的先驱，它以线下门店为中心，辐射周围3～5公里的人群，打造实体的社流。而随着人们交流信息方式的改变，原本报纸、杂志、小区宣传单等的信息传播变为更快的互联网传播，品牌的传播途径也随之从线下变为线上：只需一键发布，便可以传遍全世界。因此，也就有了2020年lululemon的17万用户在线观看流量。

　　在各类时尚品牌中，运动品牌对于社群的需求是最大的。因为人们 在进行团体运动的时候，往往就是互相刺激消费的时候，大家会比较谁的运动服更好看、更舒适，并乐于分享。 这样一来，运动就变为以分享产品为 辅助功能的社交，KOC的角色在运动服装中也显得格外重要。

　　过去，品牌们一直希望能通过用户增加品牌价值和社会属性，而用户无法参与，思想无法碰撞，品牌的价值塑造最终是单向输出。如今中国运动品牌也迎来了新的市场机会——社群的打造，相比起有多年历史的国际运动品牌，中国本土运动品牌在市场上的优势就是快、准、狠：可以迅速从用户获得反馈，并直接作用于供应链；运营节奏快，懂得如何为品牌创造当下热门话题，也更懂得如何用中国式的互联点带动消费。因此，当下的互联网时代，抓住社群的机会就是做好一个运动品牌非常重要的一步。

　　在移动互联时代，私域指的是商家可以通过拥有完全支配权的账号直接触达粉丝、用户 的流量是品牌或个人自主拥有的、无需付费的、可反复利用的、能随时触达用户的。 与私域对立的，还有公域流量，一般是指平台流量，比如淘宝、抖音、微信公众平台、微信朋友圈等都是一个完整的生态、一个巨大的流量池，可以通过投放一些广告获取流量，但它不属于单一个体，而是被集体所共有的流量。

　　社群是私域流量池中的一 个部分，可以简单地认为就是一个“群”，主要用于沉淀用户、增加品牌互动、提升用户黏性。群类型分为：兴趣型、知识型、产品型等，有稳定的群体结构和较一致的群体意识。

　　在运动大热的当下，如何用社群概念抓住目 标人群？如何从社群里获得品牌成就？今天我们邀请了三家不同的运 动品牌，分别是对焦duijiao、MAIA ACTIVE、Particle Fever（粒子狂热）。

　　从社群运营的角度分析，它们的方式各不相同：对焦duijiao通过社群虚拟IP来连接用户，以分享生活、运动知识干货为运营核心；MAIA ACTIVE以运动结合趣味，打造MAIA FUN CLUB社群IP，并结合公益性活动作为社群内容；粒子狂热以小众运动为核心，建立运动团体的概念，普及较少被关注的小众项目。那 他们在不同品牌阶段，是如何实现“社群下的品牌塑造”的呢？

　　对于品牌来说，私域流量与公域流量的获得很不一样，转化也大相径庭。运动品牌从公域渠道获取的粉丝大多来自京东、淘宝、线下门店，也可能来自短视频、B站、小红书等平台，而不同公域平台上的粉丝转化成销售的难度各不相同。但私域的黏性很高，一旦跟用户成为微信好友，甚至是群好友，品牌就可以通过发消息、发朋友圈的手段，将信息自由、反复且稳定地传递过去。

　　对于运动品牌来说，私域流量的重要性在于：运动就是一项的活动，因此想要坚持运动，就需要有人不断地督促、刺激，这也是运动社群组成的原因。运动社群之所以稳定，原因在于成员和群之间通过运动这个纽带集结在一起，抛开品牌的成分不谈，用户的凝聚力本身就很强。

　　另外，在运动社群中，加入运动产品或是举办活动都是更进一步提升黏性的行为。例如粒子狂热目前上海社群的人数就已达到3000人左右，并计划今年在扩建门店的同时建立以城市划分的小众运动战队，每个城市都有一位队长，带领整个城市热爱小众运动的人进行小众运动文化的传播。

　　运动作为整个销售行为的核心，在社群运营的时候也需要主题和服务。比如MAIA ACTIVE经常会在社群发起主题打卡：在2020年1月曾发布21天线月邀请专业营养师，发布正念饮食打卡活动等，间断性的打卡活动可以直接鼓励用户运动，调动群内的积极性，同时也间接可以刺激到同群其他用户参与，并最终彼此产生正向的影响和鼓励。

　　此外，除了活动的主题性和趣味性，品牌也需要懂得用户潜在需求。在新的社交模式中，晒照成为一项重要的刚需澳门威斯尼斯，MAIA ACTIVE的每次线下活动都会安排摄影师进行拍摄，这也成为MAIA ACTIVE线下活动的一大亮点，不仅满足了很多女生在运动时要晒照的需求，也让用户更愿意参与线下活动。

　　去年的疫情让很多人意识到健康的重要性，运动迅速成为现代人生活的重要部分。运动也不再单单是强身健体，它逐渐变为一种生活方式、交友方式，甚至对于年轻一代消费者而言，运动还代表着一种自我认同。在运动社群中，群内的每个人都有了成为意见领袖的可能性。

　　相比起其他品牌，粒子狂热主打的就是小众运动的社群概念。相比大众运动，一些小众的运动在社群内部就更有凝聚力，因为人数相对少，所以更加需要彼此的认同和激励。粒子狂热在品牌成立之初，就已有了社群的迹象，三位创始人就是运动队的里001～003号成员，他们热爱滑雪、骑行、攀岩，经常一起做户外运动。于是在2017年，粒子狂热成立了“小众运动队”社群。

　　小众运动队的构成很有意思，主要由三部分人组成：高水平的竞技运动员、知名运动教练，以及运动爱好者。专业的运动员在小众运动中的重要性可想而知，粒子狂热在2021年年初就签约了20～30名竞技运动员，每次线下的社群活动也总会有这些专业运动员的身影，参与的队员随时可以跟专业人士直接交流，大大增加了团队的凝聚力。

　　例如，在北京刚结束的SKP-S “东方运动实验场”的快闪空间中，粒子狂热集结了多位冠军得主，带来为期8天的PF小众运动日课程活动。整个PF黄金周的冠军课程涵盖艺术体操、帆板、游泳、击剑、柔道等多个奥运体育项目，与现代舞、芭蕾、普拉提等健身艺术元素创新融合，竞技运动员加上明星教练，每天两节课，让更多不认识小众运动的人参与进来。同时，运动员还会对店员进行知识培训，通过店员将小众文化的知识直接普及给用户。专业运动员、店员直接面对消费者，使得小众运动的传播变得更加深入高效。

　　在树立品牌形象上，对焦duijiao另辟蹊径，在社群内打造了一个群内虚拟KOL——Emily。Emily是一位25岁、爱拍照爱运动爱分享的年轻职业都市女性，她会经常上线和用户分享生活，并且还会以KOL的身份，代表对焦duijiao进行和其他品牌的跨界合作。

　　例如在对焦duijiao和卤味研究所的跨界合作中，用户可以到店用餐，并领取Emily的专属礼包用以兑换对焦duijiao的产品优惠券。而之所以对焦duijiao把品牌以拟人的形式来做，也是想让用户在私域的分享和交流中，不是面对机器冰冷的回复和互动，Emily虽不是一个人，但她给每位用户的感觉是一个带有温度的品牌形象，社群内的互动性和黏性也会提高，在潜移默化的交流中，Emily逐渐在消费者的心中留下记忆点，塑造品牌形象。

　　运动品牌与社群从来都不仅是销售方和客人的关系，有时候更像是甲方和甲方。品牌为消费者提供产品，消费者则可以根据产品体验给出建议，而这个双向交流的平台就是社群。

　　这几年国潮越来越火，越来越多的人开始尝试在生活中穿着汉服或者有传统元素的衣服，对焦duijiao针对这一趋势，在2020年推出了一个“定格东方”的健身服系列，在传统健身服中融入了中式元素，例如盘扣、立领等，是国内首个在健身类目上尝试中国风的运动品牌。

　　与此同时，2019年年底，对焦duijiao将线上消费者沉淀到私域当中，相信在社群里，有不少同袍因此相识。并且，对焦duijiao会定期举办圆桌会议、茶话会，甚至为用户在工作园区开设定向的品牌预览，预览中没有媒体、KOL到场，只有用户。用户可以通过线下的预览和设计师面对面交流，获取品牌的最新动态，分享穿着体验以及建议。

　　并且对焦duijiao经常会为用户寄送新系列的产品，让用户进行试穿，试穿体验将再次反馈到产品端，进行适当的调整。品牌在产出设计的时候，本身产品的功能就是服务于客人，如果客人可以直接参与设计的环节，相当于品牌与用户直接形成了闭环，“这样做一是能降低后期库存风险，提前预判，二是会让粉丝与品牌距离更近。”对焦duijiao在采访时告诉我，“主要根据用户消费层次、风格倾向两个维度来建立样本开发群，在产品开发前期澳门威斯尼斯，会在这些不同维度的群做测试，通过粉丝投票、讨论建议来调整产品线。这不仅有助于产品在设计上走向成熟，还可以避免一些售后问题。”

　　同样把用户作为“设计协助”的还有MAIA ACTIVE，MAIA ACTIVE每年发布春夏系列和秋冬系列时，都会进行大范围的用户调研，从线下门店和线上社群中招募深度访谈的用户，以问卷和焦点小组访谈的形式进行产品和品牌的调研。

　　MAIA ACTIVE认为，用户都是很懂健身的一群人，也是积极的新时代女性，这些品牌的核心用户能够给品牌很多建设性的观点，也可以很直观地了解到用户们的需求，协助品牌做接下来的新品设计，更好地洞察用户并且获得她们的喜爱。

　　此外，MAIA ACTIVE还会在社群中招募并且采用素人模特拍摄品牌宣传片和素材，主动让素人成为品牌的代言人、KOC，在社群内部完设的转化，同时还可以通过社群内部鼓励KOC在各个平台的分享，让更多人认识品牌，增加曝光率和口碑。

　　MAIA ACTIVE的社群在名字中加入“FUN”，相当于为社群活动定下了基调，即有趣、有意义。他们将城市变成游乐场，举办了近百场MAIA FUN CLUB活动，集结数万名运动女孩在运动过程中增加趣味性。例如MAIA ACTIVE经常组织的领养小动物活动就是一系列非常有影响力的成功策划，2020年10月17日，MAIA ACTIVE和TA上海宠物公益组织发起了“汪星人领养 萌萌Doga Day”，不仅现场可以带着爱宠一起做瑜伽，完成运动，还可以在现场领养小狗。

　　MAIA ACTIVE “汪星人领养 萌萌Doga Day”线月圣诞季，MAIA ACTIVE和TA上海宠物公益组织再次联合发起“带TA萌回家”流浪动物领养救助计划，鼓励用领养代替购买。并且，同时间MAIA ACTIVE的线上线下购买、运动打卡、爱心转发都会转化成流浪小动物们的过冬救助粮。如果说运动的连接已经不能满足社群的精神需求，那么一起、一直

　　粒子狂热除了在社群运营上更多关注科普小众运动文化之外，还在用更多的尝试打破大家对运动服材料的固有概念。例如，羊毛真的不能用来做运动服吗？如果可以，羊毛运动装是什么样？

　　2018年7月再次与The Woolmark Company（国际羊毛局）合作了羊毛篮球服系列，联名推出了功能性羊毛技术，将羊毛与功能性纤维进行混纺，为羊毛类型的运动单品进行知识松绑，并成立一支羊毛篮球队来演绎这个系列。

　　此外，粒子狂热还与科技巨头3M推出了暖绒技术，保温程度是羽绒的1.5倍，在潮湿环境下依然保暖。无论是新材料的尝试，还是推广小众运动，粒子狂热都不断在社群活动中介绍更多新鲜事物。

　　像大多数品牌一样，对焦duijiao的社群也通过不断地运营和尝试逐渐完善群规则。“运动服品类不同于美妆、食品这种日消耗类目，服装购买决策更多取决于新鲜感。所以，在拉新与留存两个方面，品牌往往会更侧重留存。我们在社群内容上会做很多以产品为导向的、多样化的社群内容，除了有基础优享福利，还通过抓取用户关注高的内容去做相关运营。”

　　除了这些常规操作之外，对焦duijiao还会对社群内的成员进行喜好分析，标记出每一位成员曾购买过的产品，打上标签，分析什么样的产品能受到更多人的喜爱，以便于品牌下一次的产品更新能够更符合用户的期待。毕竟，懂运动的人总是能给到品牌更有建设性的意见。

　　现如今消费市场存在着公域流量饱和的困扰，僧多粥少的局面下，流量的获取成本一直水涨船高。这两者之间不但营销成本不同，用户流失率等方面当然也不尽相同。从近两年来各品牌纷纷开始社群运营的行为来看，KOL等公关传播带来的消费转化已经不再是品牌的唯一策略。

　　“一方面是由于现在社交媒体上的KOL太多，大家的选择很多，因此很容易造成投放的内容被过滤的问题；另一方面，互联网的大数据算法只会给用户推送喜欢看的内容，这导致大家看到的信息越来越闭塞。假如是一位对运动没有需求的用户，公域的投放转化很容易达不到预期。”粒子狂热分享给我。

　　在公域领域澳门威斯尼斯，KOL的带货流量远不及前几年，这也决定了KOC这一角色在运动服品类的重要性，而KOC基本上都是从社群进行转换的。

　　，对于私域构建可以把用户品牌的相互价值最大化。所以，社群可以说是品牌的纽带，能让品牌持续往上走。”对焦duijiao补充道，“KOL可以通过人设经营获得流量，前期获客成本更低，如果涉及到后期的复购、留存，核心都离不开产品使用体验。产品才是留住用户的王牌。”

　　“我们认为私域和公域是两个互相交织但并不冲突的领域。”MAIA ACTIVE表示，“公域的公关传播目的主要在于拉新和拓宽新的渠道、通过KOL的合作和诠释，进行品牌背书。而私域社群更多的是想品牌和消费者之间的一座桥梁，更加直接地连接彼此，且更多目的是维护老用户，两辆马车是并驾齐驱的，其实并不相悖，

　　我们必须承认，在这个流量随时变化的互联网时代，品牌想通过自然手段获取用户越来越难，毕竟公域的流量总是属于平台的。随着消费者留存率和复购率越来越低，想和消费者建立起直接的沟通和对话，建好一个品牌自己的私域池十分必要。

　　无论是运动App的Keep，还是线下零售运动品牌超级猩猩，都在通过不同的方式连接城市中的多元运动社群，运动品牌们更是如此。甚至，我们可以从运动品牌的社群运营中找到某种品牌运营的共通性，让互联网时代下的中国品牌变得更好。

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