澳门威斯尼斯一件白T恤一年卖了10个亿服装行业的同质化卷到什么程度，谁做谁知道。何况还是“T恤”这种几乎谁家都有卖的品类，怎么可能被单独做成一个品牌？

　　今天的白小T，卖的T恤已经不只有白色了。但一件100多元的T恤，一年卖出10个亿的GMV，还是让人很好奇。

　　时间回到2015年，之前干过央视记者，做过线上教育，但就是从来没干过服装的张勇，决定干服装。

　　第一场会，本来是关于别的话题的分享。但分享完后，他问台下的人，你们愿不愿意听一个新项目怎么干？

　　愿意的线分钟后，他已经讲完了他的服装创业项目，站在台上问人家，你们有没有人愿意投资？2000万，10%股份，有没有人想投？

　　一个开业仪式，本来和融资没什么关系，但是，在被临时请上去，讲讲“为什么要做这个店”，“为什么要做这个模式”后，和第一场发布会类似的事，又发生了一遍。

　　又有人冲了出来，抢着说“那这样，我想出2000万”，说“股份你自己说了算”，问“手续能不能马上办”。

　　机会来的时候，简直猝不及防。哪怕没有公司，没有PPT，只有1个想法，也可能会有2000万转瞬就被拍到桌上、打进卡里。

　　然后，清点公司，清零自己，带上仅剩的5名员工，满世界找出路。从宁波，飞到伊朗，再飞到意大利，去看别人的大牌是怎么干的。

　　回去打上狂犬疫苗，再继续等。一天又一天地等在工厂门口，和门卫聊，和工人聊，请他们抽烟、喝酒、吃猪脚饭，请他们教教他：大牌，到底是怎么做服装的？

　　他们能教出什么吗？能。张勇说，什么面料、什么工艺、怎么缝纫...他们很多人，讲得比很多高管还要好。

　　哪怕ROI做到了1:4，甚至眼看着就要规模化了，也扛不住60%-65%的退货率 。卖得越火，死得越快。

　　怎么办？和很多创业的人一样，张勇说，他也开始睡不着觉，想怎么减少退货，怎么折腾版型，怎么稳住情况。

　　然而，裤子比衬衫的问题更严重。并且，还是同一个问题：版型。用户对衬衫的版型要求高，对裤子就宽容些了吗？不，更高。

　　裤子，一定要和臀型、腰围和腿长腿细高度吻合。差个一公分，就可能系不上，往下掉，甚至直接穿不了。

　　比4000万欠款更难受的，还有白眼。在失败了1遍，2遍，3遍，4遍...之后，真正难面对的，除了的数字，还有身边人的眼神。怎么办？张勇说，他在宁波东钱湖的一个民宿里，想了一晚上。

　　然而，第二天来了。第二天，没有人找他说了什么话，也没有事给他带来了什么转机，但他睁开眼睛，又听到自己在对自己说：

　　创业的人，大概都是自我说服的高手。这个品不对，就换一个。这个做法不对，就换一个。怎么换都可以，但大方向只有一个：不要结束，还要再干。这次，再做什么呢？羽绒服？供应链太复杂。？价格太难卷。还能做什么？还能做什么？

　　一个美女告诉他，T恤吧。要是一个人买T恤，还找人上门量什么体，那怎么看都不是为了衣服，而是为了美女澳门威斯尼斯wns675入口。

　　而且，这个机会，还和他之前看到的很多行业数据和报告不谋而合：数据显示，当时服装行业的很多品类整体都在往下掉，比如衬衫、西服，但还有很多品类趋势正在上升，比如，T恤。

　　此时，距离2015年的那2场会议，已经过去了4年。张勇说，今天很多人以为，我们做T恤是因为有眼光。

　　T恤的前面，有衬衫，有裤子，有2场发布会里争前恐后的2000万，和后来2次失败时一个人面对的2700万和4000万。他和他的“白小T”，也并不是突然想起来去“做T恤”，而是终于想到了还可以去“做T恤”。

　　可是，服装行业里，有那么多品类，T恤这种品类，又没什么特别，几乎每个服装品牌都有，怎么会决定“只做T恤”的？

　　论资金，是在亏损的，论团队，是刚起步的，论设计能力？供应链能力？渠道能力？...几乎没有一样能比的。

　　比如，事物的运行规律，在于变化。万事万物总是向相反方向循环往复的。太阳会升就会落，高楼能起就能塌。

　　张勇说，小企业和大企业竞争，在正面战场上，当然死路一条。但是，当你没什么时，你就会有什么。当你有什么时，你就会没什么。

　　不说产品力、渠道力......光可口可乐的品牌力，都已经覆盖了几乎当时的所有人，和它竞争，凭什么?

　　百事当然做了很多，比如也提升自己的产品力、渠道力......但其中最著名的一个手笔，是它那句横空出世的广告词：

　　你是今天的太阳，我就去争取明天的太阳。而潮流的本质就是：今天和明天，注定不同。新一代，总会有新的选择。

　　张勇说，那些大品牌，团队足够大，供应链能力足够强，品牌力积累得足够厚，做什么品类，都能让很多小公司无法抵挡。但他发现，很多这种服装品牌公司的老板，在给品牌起名字时，都喜欢一个名字覆盖所有。

　　一个品牌，怎么能听上去就只是做一个T恤的呢？我还能做衬衫，做裤子，做卫衣，甚至做箱包......只做一个品类？绝对不可以。

　　人家一个部门那么大，招的人能力也都不会差，线个人组个团队，也专门干T恤，你那几个人的小团队，怎么打？

　　但是，一个部门分出几个人，在短期内去干一个单品，和一个公司压上所有，举全部身家，全部精力去干一个单品，是不一样的。

　　因为，大，不止意味着多，还意味着复杂。越是大的组织里，越可能有很多已经存在的既得利益，会促使各方一定要坚守住自己的阵地。

　　而相对于已经有波司登的羽绒服，已经有LuLulemon的瑜伽服 ，已经有Burberry的 风衣......T恤，在当时还是一个相对有商业潜力、又还没有绝对头部品牌的品类：几乎所有服装品牌都有T恤，但还没有一个品牌是和T恤划等号的。

　　“极致大单品”的本质，是品类占位。先做唯一一个专注T恤品类的品牌。再用3-5年的时间把自己变成这个品类里的第一。

　　因为，要的不止是能朗朗上口，能做成商标，能代表品牌，还要能品类，让品牌从出生的第一天开始，就坚定地和T恤画等号。

　　精彩。可是，有个问题：那些大品牌的考虑，难道你们真的可以完全不考虑吗？T恤之外，还有那么大的森林，那么大的蛋糕，真的能说不要就不要吗？

　　张勇说，只能，怎么思考的，就怎么回。白小T的机会，就是聚焦大单品。只能做T恤，做到整个品牌和T恤都强相关，做到极致。除非，哪天他不当这个创始人了澳门威斯尼斯wns675入口。

　　而一旦顶住了压力，把这件事做成了，公司要持续增长，还可以把这套商业模式，复制到别的品类，开创出别的品牌，比如白小衫，白小牛，白小内......

　　此时，距离白小T成立的2019年，已经又过去了4年。今天，很多人一提到T恤，已经会想到“白小T”。

　　在2019年的秋天来临之前，白小T的T恤一直都卖得很好，一切都在往好的方向发展。仿佛什么都不用想，只要继续放大规模就行。

　　那一刻，他才发现一件事：他们的T恤，都是短袖的。冬天，怎么卖？卖不了，就只能等到明年3月份卖。那接下来的半年，整个团队干什么？

　　那怎么办？业务全停摆，团队全空窗吗？张勇说，还记得“反者道之动，弱者道之用”吗？那场空窗，后来也带给了他一个新的机会：

　　但是，私域这玩意儿到底是什么？怎么做？不知道。于是，他和另外一个也压根儿不知道私域是什么的员工，开了品牌的第一个微信号，粉丝养了几个月，只有550个人。

　　小姑娘和他说，不知道啊。我也不懂什么叫私域啊，我只是做好了售后，后来他们就不但自己来复购，还拉了很多新朋友进来我这，加我的微信，买我的货。

　　天哪，这不就是以前的呼叫中心，原来的客服400吗？只不过载体从原来的电话变成了微信，但底层逻辑，都一样。

　　这个机会，是提前布局想出来的吗？不是的。是在做的过程中，无意中自己长出来的。张勇说，后来，他一直有一种感觉：

　　要创业，你要做的，不能只是埋头在报表里，分析数据、夜观星象，也不能只是闷头在事务里，凭着一个最初的想法，一路死磕。

　　一开始，你只能决定：“要不要追？要不要继续追？”至于“什么方向一定最省力？什么方向保证能追到?”，不知道。

　　所以，白小T之所以能“长在抖音上”，在2020年就用一则2分47秒的视频带来了5500万的营收，也是靠这样吗？

　　在2020年的下半年，很多人、很多报告都已经在一遍一遍大声提醒时，白小T才开始正式入局抖音。

　　也不是。张勇说澳门威斯尼斯wns675入口，今天你在很多地方都可以找到人教你。教你音乐怎么配，教你视频怎么剪，教你账号怎么冷启动，教你开头2秒怎么留人......

　　在抖音上做内容营销，怎么做一定最省力？怎么做一定保证能出爆款？别人的方法是不是一定适合我，适合又变化了的今天？很难知道。

　　内容满足这5个特点，你一定能在抖音上火。这5个看着还是有点复杂啊，能不能说得再有新鲜感、能引发好奇、特别、有意思、有价值一点？

　　比如，那5个点：足够有新鲜感，足够能引发好奇，足够特别，足够有意思，足够有价值。再比如，那5个字：这怎么可能？

　　有意思。可是，白小T要做到1年卖出10个亿，除了要做好自己，还需要能赢得竞争。我问张勇，今天，已经有很多人知道白小T，知道它的一年卖10亿，知道它的极致大单品，甚至有很多人，已经开始对标。

　　不理解。那就自己带头，和公司的每一个高管一起，给用户打电线个曾经投诉过的用户，一个一个地请教，一个一个地理解。

　　不接受。那就把瑕疵品全部都拉到工厂销毁，烧成碳棒。一年利润500万，那批货总价700万，没有请媒体开发布会，就是给团队看。

　　很期待。但期待也得先承认，创新本来就是一件很难的事。只靠喊口号很难达成，只能靠提供土壤，和员工一起尝试新东西，和员工一起盯一起跑。

　　于是我问他，白小T做到今天，已经是一个超过10亿的单品了。很多人想到T恤，已经会想到这个牌子。你觉得这其中，你到底做对了哪几件事？

　　第一，产品对了。吻合了品类趋势。就像当时分析过的，T恤是一个整体往上走的品类。第二，营销对了。吻合了媒体趋势。还是像当时观察过的，自媒体的力量，值得借助。

　　这些有用吗？当然有用。有人把这个叫做：“要把握红利”。也有人把这个叫做：“人永远赚不到他认知以外的钱”。但是，在听完他的故事后，除了一些方法，一些启发，我还有了一种挺久没有过的感觉：

　　在没找到T恤这个产品时，亏2700万，亏4000万，但第二天一睁眼，还是继续干。在还没发展成一个品牌时，巨头环伺，股东施压，但想好要大单品，还是坚持干。

　　今天，大环境不容易。很多人都在担心：35岁怎么办？红利没了怎么办？产品同质化太卷了怎么办？......战战兢兢，如履薄冰。

　　没有，就是没有了。不用半年，就不会有人再讨论。但或许，对我们这样创业的人来说，更有价值的是：

　　去提升自己的认知，去找到解决问题的办法，去专注在那些对你更有启发的事上。不管再难的环境，总有花开。

　　当然，关于“产品、营销、战略”的话题，是怎么都聊不完的。如果，你还有更多关于“产品、营销、战略”的困惑，欢迎进入“刘润·进化岛”，和我们一起学习。在“刘润·进化岛”上，你可以直接向我提问，收听我的商业日课；可以认识1.9万名创业者朋友，提升自己的商业认知；可以回看商业访谈，听大咖讲书，收获更多的思路和视角 ……

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